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以镜头诠释汽车 直观、立体、近距离

发布时间:2010年09月08日 11:34 | 进入汽车论坛 | 来源:国际商报

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        新世纪以来,汽车逐渐走向千家万户,我国也快速进入汽车大国的行列。汽车营销经过了几个阶段的发展,各类新的营销传播方式层出不穷。在汽车营销中,广告赋予汽车一种符号意义,汽车象征着个人的品味追求和心理需求。可以说,消费者汽车观念的变化,不仅影响着我国汽车产业的发展进程,也深刻地影响着广告创意人员对汽车广告的创作和汽车的营销推广。

汽车认知与传播三大变化

         首先,我国消费者对汽车的购买观念经历了从注重“品牌”到注重“品质”的发展过程。汽车的品牌影响力正在逐渐稀释。中国传媒大学广告学院《IMI消费行为与生活形态年鉴》的数据显示,消费者购车时考虑“品牌”因素的比例有很大下降,1990年以前购买汽车的消费者100%考虑了“品牌”因素,而2003年以后购买汽车的消费者考虑“品牌”的比例降到了29.7%,并且消费者在购买产品时“理想品牌”与“实际购买品牌”的差异越来越大。“理想品牌”可以是宝马、奔驰、劳斯莱斯,但是“实际购买品牌”更加务实,更加注重产品品质,呈现出明显的地域化特征,没有一个汽车品牌能够号令全国,正所谓“卖得好的不一定是好车,好车不一定卖的好”。

        其次,为适应消费者消费习惯的变迁,近年来汽车广告的创意表现也逐渐从“唯美”向“唯物”过渡。广告设计从受众,即汽车消费者的角度出发,进行创意与表现,注重凸显汽车功能。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授指出:汽车广告创意不再是一成不变的唯美至上,它正从雄浑、壮美、奢华的品牌圣坛上卸下唯美的外壳,变得灵动、朴实、温馨。“表达独特、一看就懂、沟通顺畅”成为一副好作品的新的评判标准。消费者对于传统意义上的大品牌、大创意不再顶礼膜拜,他们拥有自己的判断力,不再追求虚无缥缈的概念和价值,汽车购买更加理智和务实,完备的指标和精确的数据更带有不言自明的说服力。


        最后,在新理念和新环境的当中,汽车的传播渠道呈现了“新旧媒体齐上阵”的跨媒体平台化趋势。除了之前的杂志广告、电视广告之外,汽车营销在形式和渠道上创意无穷、尝试无限。汽车厂商、经销商为了深化消费者对汽车的了解,组织了诸多的试乘试驾活动,能够帮助消费者亲身体验汽车的性能。网络媒体的崛起,进一步加速了这一进程。网络媒体即时、海量、互动等特点特征,使得关于汽车的各种性能数据能够在第一时间置于广大消费者的鼠标之下,网络媒体的互动性又使得厂家和消费者获得了一个快捷高效的直接沟通平台。

汽车传播新理念:永不关门的视觉体验


    为顺应汽车广告营销传播的变迁,一种由主流媒体、行业协会和科研机构共同开创的全新模式——“以镜头诠释汽车”开始出现在公众面前。“以镜头诠释汽车”是由中国网络电视台汽车台、中国贸促会汽车分会、中国质量协会、清华大学汽车工程学院共同举办的“2010中国年度汽车评测工程”项目,分为13个大类、43个分项、共计168个要点对一台车进行全面评测,运用先进的网络电视技术对测评过程进行直播,对测评数据进行多媒体呈现,最终形成汽车评测视频报告这一独特的媒介传播形态。通过全程引入专家评委、网友车迷团以及公证人员进行监督,则可确保评测做到公开、公正、公平。所形成的视频试车报告将通过中国网络电视台汽车台予以全部播出,并从中剪辑精彩片断提供国内外各级电视播出机构播放,为广大消费者提供了一个永不关门的汽车体验教室。


    对于普通消费者而言,关于汽车和汽车行业的信息不少,对一辆车进行全面、系统介绍的信息也不少,但能够直观展示一辆车的信息却不多。汽车试驾视频就弥补了这些不足,通过视频画面,一名专业试车手可以和消费者面对面,一起去对一辆新车的外观特点、品牌优势、内饰、性能测试等这些从里到外的车辆元素进行全方位的介绍,让广大消费者足不出户,就可以接受到这些有效信息。更难能可贵的是,试车手以类似于外景主持人的身份,通过驾驶汽车,获得汽车在通过各种路况时的实时感受,包括加速时的体验、换挡时是否有顿挫感、以及拐弯时车的灵敏度等。这些感受都能够第一时间在视频里,让电脑前的消费者通过试车手当时的详细描述,体会到试车时的感受。这些宝贵的实时感受,比起文字类的评测报告和有些单薄的试驾画面而言,更具有生命力和影响力。


    另外,视频作为一种目前最逼真的呈现方式,通过声音和画面能够记录当时试车手在试驾时的最真实感受,让消费者对车有了立体式的了解。从视频本身的特点来说,除了文化要求低、直观易懂之外,从根本上消除了时间、空间距离感,跨越社会分层的鸿沟,从而让观众产生参与感,因此更接近面对面的传播。它所提供的真实画面和声音,能够最大限度地延长这台车在消费者和观众脑海中的记忆。同时,如果让汽车工程学家在试驾后,对某辆新车进行点评,从车辆的安全性、舒适性和经济性进行详细的解剖和细化,于是视频就具有了其它媒介所难企及的独特传播