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何海明:与强势品牌“联姻”创赢精彩世界

发布时间:2010年08月14日 10:34 | 进入汽车论坛 | 来源:搜狐汽车

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  编者按:2010年8月14日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是央视广告经营管理中心副主任何海明先生主题为【与品牌“联姻” 与精彩同行】的演讲。

央视广告经营管理中心副主任 何海明致辞并演讲

  各位会员、各位专家、营销界的各位老总和朋友,很高兴来参加这个会,这个会已经是第七届了,能到世界的屋脊之巅,我们在这里做这样一个盛会。意义非同寻常。我们在开这个会之前,消息发布得比较晚。但是我们来之前很多北京的朋友、公司、媒体想来的时候已经买不到机票了。所以我们觉得在这里面我们应该说是群贤毕至、蓬荜生辉。

  我今天跟各位介绍的是《与品牌联姻、与精彩同行》。

  介绍四个方面的内容:今年世界杯的回顾,亮相央视平台的汽车品牌,亚运会和央视的新机遇。

  央视是2010年南非世界杯中国大陆地区电视和新媒体独家转播商。投入1套、5套、7套、高清四个频道。节目创造了收视的奇迹,在凌晨2:30到4:30,收视率是60.49。CCTV519:00到21:00,收视率份额是14:18。

  我们看到凡是强队比赛,阿根廷、巴西,收视率都排在之前,排名前五位的分别是:德国和阿根廷、荷兰和巴西、德国和英格兰、阿根廷和韩国,巴西和葡萄牙。最高收视率达到11.49。世界杯结束之后,厦门大学品牌与广告研究所对在央视投放广告的15个品牌进行了评估,覆盖了全国24个城市,样本量是600个。结果显示11个品牌第一提及率明显增长。汽车用品我们做了两个,一个是嘉实多润滑油,第一提及率增长100%。,一个是北京现代,增长了22.07%。其中也有劲霸男装、腾讯、百威、可口可乐,有一些基础很高的,提高不是那么明显。但是,比如说劲霸男装,增长率非常高。

  有很多汽车企业也投放了世界杯在央视的广告。奇瑞的麒麟、东风日产、北京现代、长安汽车、悦达起亚、华晨金杯、上海大众。一会儿我跟各位介绍一下央视汽车品牌的投放策略和它所播的广告。我们觉得透过我们电视屏幕我们会发现:

  第一,我们的很多企业营销策略非常成熟。

  第二,广告片也非常精美,可以作为欣赏。我们看一汽大众,其实一汽大众旗下有多个品牌,它基本上投放的策略有两个:一个是在黄金时段,在不同季节宣传不同的重点车型,3、4月份是高尔夫、6月是新宝来、7月是迈腾CC。第二,长版本精彩演绎,一汽大众每次推出新车都有长版本的投放,比如说高尔夫GTI投放45秒广告,CC是30秒广告。上半年它的汽车比平时增长43590辆。看一下它的迈腾CC一分钟的长广告。

    我们再来看看一汽大众的奥迪,奥迪作为最早扎根中国的豪华车品牌,在品牌传播说一直强调匹配度。07年它与央视合作了奥运中国,08年特约了奥运会的荣誉殿堂。每天晚上运动员进现场由他来冠名。2010年投放了央视的冬奥会和世界杯广告。同时,签约的是CCTV2中国经济年度人物礼宾运车的项目。它一直坚持在高端、财经、体育和新闻上的品牌投放。晚间新闻、经济半小时节目成为他的首选,他的市场表现我就不说了。我们先来看看他的广告。

  我们再来看一下奔驰。奔驰有两个策略很显著,一个是名人代言,一个是线下互动。奔驰巧妙使用不同名人对不同产品进行精彩的演绎,张涵予驾驶的越野车,陆毅、鲍蕾夫妇浪漫展现的B200。舒马赫、费德勒分别诠释的SLS—AMG和ML—300。南非世界杯期间,奔驰在央视投放多版产品钢高,其中就有SMART的时尚广告,同时,配合全国十几个城市的线下活动,掀起在SMART在中国市场的推广热潮。第一季度它的销量增长了112%。四月份它在市场售出了1.12万辆的豪华汽车。创造了它在全球第一大汽车市场单月销售的最高记录,增幅105%。我们看看它的SMART广告。

  上海大众也能够聚集热点,它在世界杯期间从巴西到荷兰的四分之一决赛开始,因为我们在世界杯的十六强,开始不知道是哪个队对哪个队。本届四分之一都是强队对强队,一直投放荷兰对西班牙的对决。它的新车型途观获得了消费者的广泛认可。我们看一下途观的广告。