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周勇江:中国市场环境下的经营机制探讨

 

CCTV.com  2010年08月14日 12:44  进入汽车论坛  来源:搜狐汽车  
[内容速览]  编者按:2010年8月14日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是中国市场学会副会长、汽车营销专家委员会主任周勇江先生题为【中国市场环境下的经营机制探讨】的演讲。

  编者按:2010年8月14日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是中国市场学会副会长、汽车营销专家委员会主任周勇江先生题为【中国市场环境下的经营机制探讨】的演讲。

中国市场学会副会长、汽车营销专家委员会主任 周勇江 演讲

  开了一上午会了,我觉得早晨和整个上午演讲发言都很精彩,而且各位专家、各位同仁听得也都很认真。我估计也很疲劳。我也一样,我跟大家不同的是,我跟王侠会长从北京来的时候就有高原反映,反映得比较早,现在也就适应了。

  作为主办方,我和郭会长已经讲到了,我非常感谢,也非常重视这个会议。感谢的是央视出动了很多专业的人力,包括最受欢迎的、非常著名的主持人赵普先生,还有很多摄影、灯光等等,我觉得我们这个会议可能不像国际上的或者国内举行的非常大型的论坛,但是我们会议的规格都是想往这个方向发展,把大家请过来以后,是在行业内的一个沟通,但是越来越受到了我们媒体的关注,我们今天也来了很多媒体的朋友,我们也表示欢迎。每次会议我们都有一些新的委员加入,营销专家委员会的队伍在越来越壮大。我也希望延续下去,把这个会议搞得更好。也得到了今天几位经济学家的支持,余主任、王主任都做了非常精彩的演讲,我觉得他们的演讲对于我们大家来讲都是非常重要的。

  我们这个会议之所以能够选择在这个地方,大家也看到了我们会议的主题。一个,我们处在世界上最高的城市在开这个会。也是藏传佛教世界的中心,每个人来到这里也都感觉到是一个非常神奇的地方,因为大家都是第一次来。来了以后每个人的反映都不一样,这种反映需要逐渐的适应,就像中国一样,中国的汽车行业谁也没有想到从去年开始就成了世界上销量的第一。也是高处不胜寒,我们在这样的环境下也在适应全球汽车产业的背景。

  第二,我理解建约和你们筹划的班子选这样一个主题非常好,自在巅峰,自在巅峰有两个含义,从内在含义和外在含义来讲,我们大家都受到了很大的压力,净心明性是佛家禅宗的概念,我们希望每一位和产业链相关的人在这样一个奔波向上的经济发展和汽车市场在不断的变化和在成长过程中用一个什么样的心境、心态来面对我们的品牌、面对我们市场发展的境界。另一方面,从外在来讲,我们现在仅仅是在数量上、我们的市场的需求上取得了全球第一的国家位置。但是我们要从十五的规划来看,我觉得我们现在所有的企业,不管你是合资企业还是民营企业、企业集团,都对未来的市场发展都有一个美好的目标、一个美好的憧憬。我觉得这也是很正常的。我觉得我们通过这样一个会议能够不管是在理论层面上还是在实践层面上大家能够提高或者达成一个新的认知点。

  所以我思考来思考去,我想讲的题目是中国市场环境下的经营机制探讨。我们有很多专家,我想讨论的层面不是一个战略层面的问题,不是一个体制的问题,是一个运营层面的问题、是一个机制的问题。就像今天的胡总给余主任提出来的关于产能的问题,有关系。所以我想分三个部分来讲:

  第一,未来中国乘用车市场的发展趋势,我认为依然是高增长的趋势。

  第二,市场在营销、经营体系仍然存在着一些变革。尽管我们现在处在高处不胜寒,大家也对我们市场前景的发展有很多的想法,所以我想把这个问题就几个方面提出来。

  第三,中国未来汽车市场的经营机制,发展的一些探讨。这是代表我个人的意见。

  在市场预测方面,我觉得这个话题不作为我们今天探讨机制的主题,但是它作为一个引导。因为不管是姚老师也好,刘老师也好,他们对这个问题有很多的看法,我对这个主题引导这个讨论的时候,我有一个困难,就是我们的数据来源和细分市场,还有众多国家级的权威机构对市场的预测。我觉得我们现在还没有达成统一。我只代表个人的意见。但是我告诉大家数据的来源是两方面的,一方面是来自于丁宏祥的进口车中心。另一方面是来自于姚老师这里的数据。上半年的乘用车增长达到了53%。各个厂家做的数据不完全一致,但是我们认为这个增长是比较高的,它延续了下半年的增长势头。我们把它看成一个正态分布,正态分布的最高点是去年12月份和今年1月份。去年是逐月环比上升,今年从2月份以后是逐月环比下降。除了微型车以外,所有车都接近平均值,都在50%左右。我们感到增长最快的,一个是SUV,增长了一倍还多。一个是D级车,就像宝马的7系、奔驰S级,奥迪A8,这个级别往年一年销售三万台,但是今年上半年已经突破四万台。这个车上升这么快和我们市场的发展是有关系的。一方面是富有的人群在增多。另一方面,我们现在汽车不完全是新增车,可能第二部、第三部车更新车的比重已经超过了20%到30%%的增量。又是加入到汽车发展需求增长的行列里面,因为不是讨论市场的重点,我就一带而过。

  接下来我们看一下2010年的趋势,我认为2010年的趋势大约是在23.5%。我们有这个指标,这个指标基于我们今年下半年和去年下半年无增长。我看到来的时候在黑板上有一个项线,正增长5到10,负增长是多少。我倾向于是0增长。我认为这个0增长比较保守。乘用车已经超出了一千万级的水平。

  再看趋势,02到2010年复合增长率接近30%。说明我们的增长速度和国外发展的增长速度前端相符。因为任何一个国家的经济增长都和它的经济有关。北美在上世纪二十年代的时候汽车蓬勃发展,也是它经济蓬勃发展的时候。德国和意大利、法国,他们是在上世纪四十年代的时候,日本在石油危机之后七十年代的时候才发展起来,韩国在八十年代以后才开始发展起来,中国加入世贸以后,全球化以后,把中国潜在的廉价劳动力的资源都充分的得到了挖掘,经济蓬勃增长以后,中国的普及周期应该是加入世贸以后,从02年开始。而且前期的普及速度快是因为我们的基数比较低、需求量比较大。我们初期的细分市场的差距并不是很大。但是主流产品我们可以看出来依然还是中级车和A0级车和B级车发展比较快。后期由于各个车型的发展变化,SUV车发展也是比较快的。

  对长期预测,我们都不是非常专业的,但是从我个人的理解我觉得应该从这几个方面考虑:影响汽车发展的因素是非常多的,也相当复杂,我们不妨把他简化一下,从习惯角度来说哪些是主动的驱动市场的因素,哪些是辅助的驱动市场的因素。第一,GDP,前十年的GDP都接近10。今年上半年也达到了11点多。所以我们对今年的宏观经济增长是持乐观态度的。所以我们觉得GDP是支持汽车市场的发展的。第二,人均实际收入。再窄一点说,就是城镇人口的实际收入,我觉得是三千美金左右。按照徐长明讲的R值来说,已经接近了普及型。因为当人们的平均收入增加了以后,才进入到汽车普及的阶段。第三,价格,我们现在所有的价格都在上涨,我们看到的是汽车的价格在下降,这也是我们看到的一个事实。汽车变得越来越好,价格变得越来越低,这也是我们的主要驱动因素。过去我们看到汽车很好,但是价格太高。但是现在汽车已经价格越来越接近人们消费的目标值了。

  辅助因素,首先就是产品,因为产品满足市场个性化、各个阶层、各个消费群体需求越来越宽了。而且每一个细分市场,我们可以看到每个月都有一些新产品,大家已经不为这些新产品感到新奇了。一个月都有六七、七八个新产品出现在大家面前。我们国家在普及汽车的时候,我们也面临着高油价的问题、油价稳定的问题和税费改革的问题,但是油价的稳定是我们驱动市场一个重要的因素,所以我们在预测市场的时候必须要考虑未来市场油的价格。还有一个是金融,现在不管是生产企业也好,都有支持消费者金融的公司,或者金融机构。而且现在国际上的一些金融机构也在进入到我们的市场中来。2007年以后,整个的服务贸易就全面放开了。但是我们目前还存在着一些发挥金融机构的作用。怎么去利用这些金融机构来去扩大我们的需求,使那些需求能够得到在金融产品上的满足。所以金融机构发展越快、金融产品越发达,对我们汽车市场的增长、发展就越有利。二手车,二手车比重占新车比重四分之一,和成熟市场比例有很大的差距。二手车是我们扩大市场的一个很重要的领域。我相信不远的将来,特别是在十二五期间,二手车市场会发展很快。还有一个是汽车后市场的开发问题,因为汽车后市场的开发涉及到物流,从产前物流、产中物流,到生产以后的物流、售后的物流。物流对整个环节的支持是非常重要的。售后服务这一块有很多内容,这里就不完全展开了。包括数据的整理、适时的了解市场的变化和竞争对手,都和后市场的发展有关系。最后一点,其他方面,其他方面的因素也很多,也包括产业政策,但是我们重点考虑的是这些方面的因素,因此我们觉得我们对十年以后的市场,这是07年做的版本,我们可以看到各种机构对未来市场预测是不同的。尽管是不同的,但是总体的市场预测仍然是保持高速的增长。我觉得在2018年的时候中国乘用车市场就可以达到1880万辆。我们可以看到前十年接近30,后十年由于整个的基数大,由于我们的经济在增长过程中需要不断调整保持经济持续的发展。因此我们把整个的复合增长率回调了,回到了11.8的水平,在这个水平下,我们还有1880万辆。届时,我们的保有量会有多大,大家可以想像。在结构性中,这三个市场的成长是最快、竞争最激烈的。A0、A级、B级的市场。

  我们需要在经营机制转变过程中面临哪些挑战,第一个挑战就是胡总说的产能问题,十二五我们都做了一些非常乐观的规划,2012年的时候合资企业能够实现的产能增量在现有的基础上是两百万。我们自主品牌能够实现的增量是三百万。在明后年就可以增加五百万。现在我们的产能是包括商用车在内是1700到1800,如果去掉商用车是1200到1300万。到了2018年产能合资企业可以达到五百万,自主企业可以再增加八百万。我们的产能远远超过了我们刚才预测的值。所以产能这一块,我们如何随着市场的变化来发展我们的产能,有很多种方式:

  第一种方式是企业间的并购,这是国资委和国家产业政策鼓励的方向。通过并购鼓励了产品的互补,通过并购优化了投资,通过并购扩大了自己产品的竞争力。

  第二,合资企业与自主品牌在产能扩张方面有只有不同的理念。很过韩方和日方的企业,当需求量是100万辆的时候,产能只能达到80万辆。当产量大的时候通过优化产品结构的方式、调动员工加班加点的方式优化自己利益最大化。当市场经济回落和需求减少的时候,他可以按照原定的产能按部就班的生产。这样保证了他的成本,也保证了市场的库存。但是自主品牌也有做得非常好的。产能的扩大是非常重要的,但是更重要的是发挥产能的效率、内部能力的提升,尤其是我们在经营机制方面的改进,因为我们觉得确实我们的竞争还存在着表层的状态。

  第二个问题,我们谈的是库存的问题,我们对市场的冷热是难以预料的。尽管可以预料,有时候比我们想象得更加深层一点、更快一点。这样的话,我们采用一个比较大的库存标准采取将压力转化到我们的渠道,使渠道变成一种对市场推动的一种动力,还是根据市场的需求来改变我们的产能。我们现在市场上确实存在着一种竞争,这个竞争都是来自于库存的,库存大了以后肯定有价格战。新产品多了以后肯定会增加库存。渠道拓宽了以后,肯定在渠道中能够容纳库存的能力也就扩大了。掩盖了我们现在市场需求的真实性。但是我们对渠道的发展,现在新一轮的扩张,不管是从高端到低端,都体现出来。这主要是和产能发展、企业战略、市场需求结合在一起的。销售合生产两个部门之间的关系,这两个部门之间的关系如果越密切,可能造成你企业的适应市场的能力就越强及

  最后一个问题,PUSH和PULL哪一种更适合我们国家的发展趋势?从中高端的价格来看,我们市场还是远高于国际市场,我们低端的价格已经没有降价空间了。所以我们看到整体降价趋势的时候,基本上从04年为原点,到现在为止降了30%。但是如果是三大主流产品,中级车、中高级车、A0级车,我们降价幅度接近40%,每年降价幅度超过5%。高端品牌,由于消费税的调整、各方面的调整,我们高端品牌几乎降了10%。在这六年时间降了10%,应该趋于没有降,所以我们高端品牌今年增长还是这么大。说明我们的市场情况。

  最后,我用一个案例来说明一下中国未来汽车市场经营机制发展的探讨。美国三大汽车制造公司衰退的根本原因在于过去长期采取PUSH的体系经营,在金融危机以后到了崩溃的程度,所以他的跌幅是非常惊人的。如果真在2013年的时候出现经济的波动,我们的需求是大幅度减少的时候,而我们的产能已经达到了和2018年非常接近的时候,那个时候我们的生产企业库存状况、现金流状况、企业经营机制的状况会是什么样的。所以我觉得这是一个非常值得大家去探讨的问题。

  第二,我们怎么选择?中国市场和美国市场完全不同。随着我们产能的扩展,随着我们市场需求占到了全球这么高的位置。我们不能不去借鉴一下我们看美国变化的案例。首先,我们可以看到,美国三大公司传统的经营方式就是要扩大生产规模,就是要开足马力,就是要把所有的劳动力都发挥出来。原因很简单,因为过去在石油危机之前美国三大公司在北美的市场上基本上处于对市场支配的垄断地位。通过规模经济可以得到良性的循环,使他的成本更低、收益更大、使工人的福利更高。因此,他就延续下来了。但是石油危机之后,这种做法还在延续,但是受到了日本产品进入美国市场的挑战。因为石油危机之后,大家对油料的消耗、对美国车子的造型开始了一些怀疑。因此很多人转移到购买韩国车和日本车上来了。但是需求在减少的时候这三大公司并没有调整他的产品,并没有减少他的产能,原因也很简单,因为他减少产能对他带来的利益并不大。因为工会的工作银行有一笔基金,当这个员工由于工厂关门以后,在三个月内他拿70%的工资,三个月之后如果还没有工作的话,要给他发百分之百的工资。作为企业来讲,没有成本降低。他只有更大的继续开足马力生产才能够平衡他的遗留成本或者固定费用。美国在2003年以后,金融机构给了非常好的低利率的优惠政策,甚至这三大企业为了刺激市场抛出了零利息的贷款、零利息的租赁,所以也支持了美国大的库存。但是从经营体系来看,价格下降失去了原有消费者的信心,使销售进一步的减少,促销费用进一步的增加,形成了一种恶性循环。这种恶性循环已经到了不能维持的地步。原因很简单,除了2005年福特开始主动减少他的产能,关闭一些工厂,出让了路虎、沃尔沃,其他企业还没有做到这一点,2008年、2009年不得不倒闭、不得不国家收购了以后,才开始被动的调整他的产能,基本上降低到30%、40%、50%的层面。从传统的角度来讲,美国是不接受PULL这个体系的,现在也到了最好的时机,包括三大企业在内,包括所有的供应商在内,甚至包括所有的金融机构在内都支持PULL这个系统。

  所以他们采取的措施之一就是减产、关闭工厂。措施之二,就是要把固定费用减少。其中一个最主要的固定费用减少,就是工人如果失业的话,他的整个费用都转移到工会。包括养老金也由过去的给付制到了提拔制。其实给付制就是你交多少,每个月的工资里面扣去多少养老金和你最后拿到的钱并不是一样的。拿到的是整个员工的平均值,和你的工龄有关,他是一个共产主义的方式。但是提拔制是你交得多、拿得多,交得少,拿得少。这使他整个成本由过去每台车的成本降低了。

  从经销商来讲,经销商虽然少得了佣金,经销商的销售额也在降低,但是由于经销商的库存减少了、资金减少了、费用减少了,所以经销商在盈利上并没有减少。

  PULL的转变措施,将传统的营销从两个方面加以改进。第一方面,对大众媒体的对象,刚才我和何主任还说,他们转变成了对集中的营销方式,做广告的方式。这种做广告的方式更加精准,要求你在做广告的时候更加有针对性。另外,强化了费用的节俭,选择了更有目标的互联网营销。福特的营销成本降低了一半,但是他在互联网上的营销增加了一倍。他在报纸、电视、平面杂志的广告做了削减,削减出来的广告费直接给了经销商,奖励给原来有他车的人又推荐别人来买车的人。在渠道上也进行了改变,他不再雇佣岗位很多,要雇佣一些复合型的人才,要雇佣一些临时工,使不他的雇佣费减少。另外,他的展厅也发生了改变,过去展厅是给用户讨论车的价格和展示车。现在展示的车只能够满足用户30%的选择。他也不需要那么大的库房存放130天销量的产品,因此他的成本都在大大减少。

  不管是从生产企业的营销还是从渠道的营销都大大的缩减,另外,从他的理念上和经营机制上也发生了变化,增长结构的变化是以规模为中心转变到以收益为中心。更加灵活的人性化的生产方式大大弱化了市场变化的影响。发展适合于全球化的产品和市场的结构,是他们在做的一项改变。

  第二项改变是购买方式的改变。在美国消费者是没有耐心等待车的。他看到车就要买,如果让他等,这是一种习惯的转变。这种转变只有提高,在你的展厅里面,把你的展厅变成一种传播品牌价值、产品价值和客户利益价值的地方,让客户对你的品牌和产品有信心,他觉得等几天是非常值得的。因此就要定单制开始实施了。过去的定单式是来自于经销商对市场的判断,来自于销售部门对未来市场的理解。

  第三个转变是竞争方式的转变。

  PULL的体系尽管在推动起来有两大难点,一大难点是来自于时间的,因为现在改动往往要对整个的投资,要花很多的钱改变生产人性化的体系,要适应市场,要适应市场做很多的开发,北美的产品往往以北美的销售特点为主导,出口量不是一个主导。但是现在完全改变了。因此,要想变成一个良性的循环,就必须要提高人性化的生产,必须密切产销的关系,必须要用一个低的库存,现在库存由过去60天的标准,变成了30天的标准。和我们现在国内的各个企业的情况也有所不同。促销费用降低,但是库存费用预算降低。消费者对品牌形象在不断提高。

  再看我们汽车产业经营机制发生了哪些变化,首先,与去年相同的是高速增长。与去年不同的是需求发生变化。我们上半年和下半年是不一样的。我们去年是上半年好、下半年不好。我们今年是高开低走,我们下半年可能要环比下降。因此我们在这里面也出现了库存大、需要压的现象。当在09年的时候我们每年环比攀升、价格是稳定的、库存是降低的,产能很多企业是不足的。成本是在不断降低的,因为你的促销费不需要了。甚至很多企业的广告预算费用都没有花出去。利润是在不断升高的,渠道竞争力在提高,满意度也在提高。到了2010年以后,大家看到了环比下降,由于库存增高以后,价格也在下降,成本也在升高,利润在降低。可能有些部分企业的利润也在降低。这是我们对PULL和PUSH典型的比较。

  我的观点,中国汽车市场竞争程度是不够充分的。竞争仍然处于一种表层、粗放的、集中度比较低的,资源利用是不够合理的,产能是苦乐不均的,效率偏低。现在超过百万辆的企业已经很多了,利润也是非常可观的。随着市场的发展,我认为竞争还会更加加剧。第二个观点,产能扩张的问题:今年摆在每个企业面前的挑战是产能很难适应市场。如何适应市场,这既是企业战略的问题,也是企业经营机制和理念的问题。第三,经营机制的选择是选择滚动发展还是一步到位,是选择快速渗透还是选择逐步持续的发展。从市场竞争层面来看,是希望通过PUSH的手段和建立起渠道具有挑战性的库存来促进市场。还是通过面对市场的变化用PULL的方式来建立合理的库存,在市场的导向下来强化适合产销合作的密切。

  追求企业利益化为中心,弱化市场波动对企业的影响。这是一门艺术,我们应该学会这门艺术。要采取对现有生产体系对未来变革的决心。要在对企业内部能力的方面注入生产的组织、物流、包括配送的能力,以及提高、改进,特别是大大缩小从定单到缴获的时间周期,才是赢得市场机会的最好手段。总体经营机制的变化就是摆脱单一靠价格赢得市场的份额,必须要提高顾客对品牌产品的信赖程度,舍得投资、强化管理、强化产销沟通,而且实施柔性化生产的方式,提高产品质量,提高新产品的引入,降低运营成本等方面。我过去有一个观点,我认为品牌固然很重要、渠道固然很重要,当你没有好的产品和成本的时候,你只能把它卖掉。所以拥有产品、拥有好的产品,你才会用未来的品牌和渠道。

  最后一个方面就是学习,学习成功企业的经验,丰田企业的文化是一种危机文化,丰田从社长到员工,大家考虑问题首先考虑到的是风险,特别是全球金融危机以后,丰田反省,在北美扩张给集团带来的战略性的投资的影响。其中一位副社长曾经讲过,没有哪一家企业由于扩张速度慢而关门的,而投资不慎、扩张过快倒闭的企业却很常见。这也值得我们反省。

  中国乘用车市场在十二五期间的高速发展前景已经成为共识,各汽车厂商又面临着一次更具规模的挑战。决战十二五的序幕已经拉开。

责编:杨宁

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