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薛旭:2010中国汽车营销创新案例评析

 

CCTV.com  2010年08月14日 14:53  进入汽车论坛  来源:搜狐汽车  
[内容速览]  编者按:2010年8月14日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长 薛旭先生题为【2010中国汽车营销创新案例评析】的演讲。

  编者按:2010年8月14日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长 薛旭先生题为【2010中国汽车营销创新案例评析】的演讲。

中国市场学会汽车营销专家委员会秘书长 薛旭演讲

  大家下午好,我们在座的各位在中国汽车营销界写上非常光辉的篇章,我看到很多同仁拥有喜马拉雅特有的笑容非常让人高兴。首先我们认为十二五发展期间中国汽车营销在座诸位营销领军人面对最大的挑战,一个是宏观上产能大于需求的计划,上午周总讲到2013年产能已经可以满足2018年的市场需求,意味着汽车市场营销将从相当长的时间进入供过于求的阶段,这样一部分品牌将退出市场,确实存在巨大的压力。中国连续三十年保持8%的增长速度,这样一个历史可能会总结,进入到5%—6%发展状态,甚至阶段上可能更低。在这种情况下,汽车行业总体供过于求局面把在座诸位老总推到创新战略的前沿,在座的努力一定程度上决定你们各自服务品牌的输赢。

  从大家报上来营销评奖案例来讲,营销现在存在巨大的发展空间,首先感谢大家过去一年提供非常丰富,宝贵的案例;同时看到营销仪式性问题,在各个地区,在同一个品牌之间,各个地区存在严重的不均衡,我们品牌不能保证每一个地区达到相对一视化的水平,我们经销商不同阶段也有不同的反响,无论是宏观的营销政策,还是微观的经销商管理都存在类似问题。我举两个例子,付强同志提供宝贵的案例,嘉兴斯柯达店,创造全国相对市场份额第一的位置。我同时自己研究另外一个案子,奇瑞在威海占到20%市场份额,无论是外资品牌,还是中国自主品牌,在当前环境之下,大家都有施展营销策略,实现各自在迅速实现突破的可能性和空间。如果把这样一种特别点的突破放大仪式性管理原则上,可能就会对某些品牌起到决定性影响,有一些品牌有创新性发展,另一些品牌不得不失败。另外营销上有另外可以发展的空间,我和胡老师不和一个学院,我在经济学院,从经济角度看发现非常有名的现象,互联网从零时代,没有信任的时代,企业生存空间前所未有的巨大。2009年蒙牛在遭遇到三聚氰氨和特伦苏造假双重打击之下,而且互联网对他一次大规模申讨和批判,这种背景下,当时我认为蒙牛可能不行了,理论上真的可能存在崩盘的危险。但是非常让我震惊的是2009年业绩上个月蒙牛已经正式公布,特伦苏事件。当时说要么添加致癌物,什么也没有添加,完全骗中国消费者,把一个普通牛奶正常两块钱卖到六块钱号称高端牛奶,超级信任危机居然被蒙牛成功度过了,去年销售261个亿,尤其让我感到震惊,让伊利感到沮丧。伊利出了一个经典牛奶,居然2009完败,败给了特伦苏,蒙牛为什么这么强呢?不是蒙牛水平高,实在因为伊利和三元太笨了。完全没有抓住产业竞争史上稍纵即逝的打倒对手的机会,没有展开相应的营销宣传。三元宣传是首都人民的牛奶,中国消费者对首都人民的牛奶没有兴趣,对首长牛奶有兴趣。而伊利在品牌宣传上,没有打草原牌是一个巨大的失误。特伦苏是一个草原概念,即使遭受巨大信任危机背景下蒙牛也挺住了,明后年情况看,中国乳品根本上市撼动蒙牛机会,蒙牛已经制订了非常仔细的计划,对三元牛奶,对于伊利来说,即使对手出现严重失误背景下没有理论性的创新也不可能抓住机会。

  从创新方向来看,汽车工业面临两个创新,一个是被动性创新,一个是主动系统的创新。人类从非洲走到亚洲用了20万年,从非洲草原看才知道人为什么直立行走,过去祖先都在树上,现在都是草了,以灵活见长的我们先组们来到草原上,要发挥集体优势必须做到什么程度?必须防止草原上食肉动物对他的伤害,预先掌握信息必须从爬的状态站起来,任何不站起来龄长类动物,就会被达尔文定理淘汰。现在从非洲飞到纽约内斯堡需要20个小时,说到底还是伟大理论的突破,就是万有引力的突破,正是牛顿提出万有引力定理,飞行,飞机在航空工业在过去三百年出现爆炸性成长,最后结果人类用20万年走出非洲,但是今天在座诸位任何人回到非洲只需要多长时间?20个小时。我个人觉得汽车工业领域中可能正在孕育这样一种历史性的变化,我们过去很多汽车企业在营销方面被动适应环境做了很多努力和创新,这些创新是非常伟大的,但是能否在未来十年推动本质性突破。我认为至少从创新角度来看,汽车工业应该考虑使用或者主动使用系统创新,理论创新的这样一个手段。

  就是从这样一个手段出发,我们今年在去年和前年评奖基础之上,进一步深化我们研究和评奖机制,首先目标非常清楚,鼓励委员企业展开主动的系统的理论创新。这种主动系统理论创新的表现,可能是一些具体的变化,但是我们希望大家能够把这种偶然的,某些的变化,变成一种系统规范性的操作,创新流程和手段,实现突破性发展。第二个希望大家从实践出发推动整个研究理论的进步;第三个我们认为通过理论和实践结合,完成品牌和营销突破是我们下一个阶段比较可行操作空间。最后我们希望大家通过评奖机制实现营销创新,推动汽车产业发展的这样一个汽车人士终极人生发展的目标。我认为再过十年,在座的诸位你们主动创新的努力,将使在座诸位人生发生根本性的变化。

  评奖流程第一个征集案例鼓励创新,5月份开始我们主动跟各个老总打了一些电话,希望大家能够申报一些特殊的案例,现在来看大部分都还是企业的案例,经销商案例比较少。我们明年计划把这些争取在5月份之前把征集的案例在网络上进行发表,来征集营销界人士的意见,不一定是汽车营销界的意见了,而是整个营销界的意见。我们想组织一些理论专家分析和评价在座诸位所进行的创新,在理论上的突破和它的价值。然后在每一次专家论坛之前,正式推荐产品,然后由委员会投票评出,后面两个流程跟过去是没有任何变化的,今天我们也按照这样一个流程,完成我们即将进行的评奖工作。

  对我们现在营销的创新,评奖的案例,简单做了一个分析,有这么几个特点。第一个方法上是百花齐放,各有奇招,这是很明显的特点。第二个普遍高度重视公关或者战略性事件营销,对汽车的影响。报上来所有案例,除了个别的两到三个案例之外,几乎全部都是事件营销。这说明不管我们有没有这样的意识,事件营销已经成为我们汽车营销界的一个主流的方法。

  强势广告仍然非常有效,在品牌推广和传播方面强势的广告投入,仍然发挥着巨大的作用。然后线上线下的广泛结合,企业和经销商的结合,也是一个比较明显的特点。第五项是流行文化和消费者习惯结合,流行文化类似于像种菜之类的项目都成为汽车营销的手段,大家可以看看类似这样的东西大家可以做一个研究。

  今年报奖的项目,总数比较大,接近50个项目,规模比较大。各个品牌都有一些具体的项目和策略。我们现在一一给大家做一个介绍。像现代I35,05SUV新境界,05SUV的概念,我想大家对这个都有所了解,比亚迪青春荣耀达人会,希望通过F0创造一种时尚的概念。第三个比亚迪一毛钱秒杀比亚迪G3,在关注度有重大突破的方法。类似于QQ推出非常耸人听闻的口号,首付一块钱QQ开回家,一时之间吸引很多网民关注。比亚迪牵手世界大学生运动会,是在2011年深圳召开,所以比亚迪跟深圳大学生运动会建立了合作联系。长安福特跟流行文化相结合的内容,不知道是不是属于经常被批判的三俗,开个玩笑,福特包括跟做菜联系在一起,福特嘉年华,长安轿车,长安奔奔,迷你4D营销这是一个创新。长安铃木乐享足球盛宴,跟世界杯挂在一起,昌河汽车北斗星一家极限营销,在北京漠河,中国最北极点发车,隆重上市,从而让大家看到这款汽车的优势和特点。北斗星另外一个活动,东风本田,思铂睿邀你回家看看,东风标致一百公里节油挑战赛,这个活动大家普遍使用。东风标致307上市的营销,风神征服大众的品牌之旅行,奇瑞肖克超级球迷的运动,雪铁龙C5文化上市营销,时装美女专题活动,2011年东风悦达起亚南非世界杯进行得还是非常有特点,广汽长丰开设立体化赛事营销新模式,海马汽车高品质爱相随,帝豪的一个案例,EC77产品价值创新案例,江淮乘用车,驾悦体验营。克赖斯特独领风潮,跨界营销,终端市场,跨界联合主要和海尔联合,奇瑞A3品鉴之旅,A3五星操控。奇瑞在向中高端轿车发起积极努力一个系列参与评奖活动,奇瑞汽车征服冰雪挑战极限,A3冰雪实验。还提出一个奇瑞A3B00导入,根据自己报的情况都列上来,根据大家自己的认可,采取无记名投票方式进行推举和评选,我们希望明年大家有更多的申报。

  同时我们建议大家在理论上采取这样的活动,像一加一爱心救援活动,奇瑞汽车赞助北京车展,搜狐最爱主播平台,美女营销,上海大众,斯柯达明锐上市,还有法比亚,斯柯达网络平台,斯柯达车友会,上海大众奥迪A6十周年庆典,一汽马自达睿翼带你一起去看日全食。我要表扬你们老总,日全食都给你们利用了一下,下一次地球发生点什么事,多少汽车营销界人士可以重点利用的手段,杜拉拉升职记也融入了时尚元素。一汽集团2010年市场营销战略,最后华泰汽车创新柴油技术,东风日产易租车创立汽车租赁服务平台。我们提一点不足,体系有本质性突破,公关活动和广告基本处于第三代营销,基本还是6S方法,突破性不是很大,广告和公关监控存在一定的需要创新的领域,对理论体系和流程的创新需要进一步的加强,品牌体系我觉得还需要有一个根本性的变化。

  2010年度我们希望在明年进行评奖的时候重点放在三个方向上,第一个品牌本质提升,我们希望大家能够在这个方面有所根本性的突破。第二我们特别欢迎弱势品牌强势崛起来,对于中国社会来说,中国自主品牌的发展,在未来十年是一个决定性的年份,这个过程当中,中国自主品牌基本处于弱势状态,我们希望大家推荐点这样的案例出现。我们希望针对需求的营销组合的创新,刚才介绍这些案例有一个共同特征,对细分市场区分得不是很足,没有找出一些特定细分市场针对性的案例。我们希望下个年度当中重点这个方面进行一些探索。

  最后2010年研究加强的计划,我们希望从今年开始建立一个两月推荐和总结制度,我们也希望大家把推广样板,寻找样板看成是自己内部提升营销的手段。因为营销一致性的问题是我在09年发现一个非常实际的问题,在有些经销商做得非常成功的背景之下,厂家的营销团队似乎不能够把突出,或者创新的营销模式在整个品牌系统内加以复制这是很大的遗憾。我们为了更好配合大家工作,建立一个两月推荐和总结经销商的制度。

  第二个,我们希望跟大家一起中国市场学会可以搞一个奖项,跟大家一起做内部评奖,你们可以以中国市场学会名义,对内部做的优秀员工和经销商或者案例给予表彰,从而改善和提高整个销售团队的文化状态,形成一个优势的以创新为趋向这样一个内部创新文化。

  第三个希望围绕重大文化理论展开学术交流,几次讨论下来大家认为应该在小范围之内针对各自不同需求展开不同活动。

  最后我们想在2010年论坛之前两个月确定一个沟通与评奖机制,把大家案例筛选一下,今年报了58个。所以我们想提前两个月做一个评奖沟通机制,分类把大家奖项做更加深入说明,从而使评奖取得实实在在对大家发展起到推动性的作用。

  无论怎样专家委员会成立差不多六年时间,确实提到同行沟通和交流,提升大家职业技能和水平,同时加强各自职业发展规划推动的一个作用,我们市场有两到三位同志通过这个平台,在我们系统内,在汽车界完美的形成了转换,并且还实现了步步高升。这次没有参加会议的委员钟海洋委员就因为参加我们这个会议,得到另外一些企业安排,跳槽到另外一家公司,实现职业生涯一个突破和发展,当然不是鼓励大家跳槽,但是我们这个专家委员会一个宗旨是什么,希望它变成一个类似于美国电影学会这样一个以技能和知识创新为导向的社会团体和组织,而这样一个组织能实现什么目标呢?我记得在三亚讲过这个概念,在1950年美国电影学会成立之前,美国的导演和制片,都附属于美国电影工厂,他们都是电影工厂打工者,但是在美国电影学会发展的三十年之间,这个电影行业发生了一些历史性变化,由资本导向变成知识导向型的电影产业,著名的电影,制片,编剧都以独立的品牌知识拥有者这样一个身份,参与到市场运作当中,并且实现了对电影产业所形成的利益和价值的一些分帐机制。我们做到这一点并不抱很大的期望。我希望在座诸位在专业技能和理论上的突破,终将是各自事业有一个本质上的突破和发展,由衷的希望大家继续支持我们这项研究和评奖机制,把大家的知识和才华能用评奖这样一种方式固定在中国汽车营销历史的场合之中,使我们在某一天回首往事的时候也可以看到我们青春的风采,创造性的思想对中国汽车营销产生的积极的影响,谢谢诸位!

责编:杨宁

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