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广汽本田郁俊:雅阁十年的营销之道

 

CCTV.com  2010年08月14日 15:07  进入汽车论坛  来源:搜狐汽车  
[内容速览]  编者按:2010年8月14日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是广汽本田副总经理销售本部本部长郁俊先生题为【雅阁十年的营销之道】的演讲。

  编者按:2010年8月14日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”在西藏拉萨举行。以下是广汽本田副总经理销售本部本部长郁俊先生题为【雅阁十年的营销之道】的演讲。

广汽本田副总经理 销售本部本部长 郁俊

  各位领导,各位同事,各位新闻媒体的朋友们,大家下午好!非常感谢中国市场学会,中央电视台经济管理中心,还有搜狐汽车,把我们邀请到美丽的拉萨在一起交流探讨中国汽车行业的营销心得,今天我在这里也是想跟大家分享一下广汽本田第八代雅阁整个营销策略。雅阁自99年在广汽本田投产上市以后,在中国汽车市场深受广大消费者喜爱,取得非常出色的业绩。

  但是到了07年也面临了这个危机,因为第七代雅阁到了产品生命周期的末端,在07年初被我们的竞品所超越,同时为了达成当年的销量目标,特约店也在下半年竞相降价,对雅阁的品牌造成了比较大的损害。

  所以全新换代的第八代雅阁肩负着两个重任,一个是重塑雅阁品牌价值,第二重夺级别市场销量的NO1。从产品来看,第八代雅阁我们对它的产品力是充满信心,从产品组合上来说,我们是考虑以雅阁2.4为中心,以2.0来迅速扩大份额,以3.5来提升整个雅阁的品牌价值。但是在产品各个派升推出方面,我们并没有向行业内其他的企业一样,在上市的初期就尽可能把尽量多的派升上市,然后造成尽量快速的提升销量。我们采取的策略在一月份投放两款2.4车型,三月份投放3.5车型,四月份投放了三款2.0的车型,七月份又投放一款2.4车型,09年1月份投放2.4一款车型,主要考虑在第八代雅阁上市之前,行业内的一些竞品,已经多设定了对雅阁的一些主题策略。同时也考虑到年内还有一些重量级竞品会上市,我们采取分步推出派升策略。同时可以更好了解到市场用户对我们全新第八代雅阁的反映,然后再推出新的派升的时候可以顺应客户需求进行调整。

  价格方面,我们坚持价值定价,抵制价值战,保持指导价长期稳定。我们对改变以往对店内讲师进行培训的方式,由广汽本田对全国350家销售店进行全员培训。

  渠道方面,我们也采取了全国350家特约店同步上市,以及20个城市联合重点上市,以这样的方式扩大影响力。

  推广方面一个是冲击中高级销量N01,第二个确立品牌价值。我们提出超级别典范B++这么一个概念,在产品核心价值方面,我们提出超级别典范,公关话术方面提出史上最强雅阁和B++级轿车,我们针对第八代雅阁卓越产品力,制订了三大超越,三大突破的销售话术,对全国的特约店进行了培训。

  在预热阶段,我们首创品牌面见会,提高品牌影响力,面向专业杂志,首创技术体验加品牌体验的模式,同时也在广州车展,11月份广州车展通过超宽屏幕影响配合进行第八代雅阁亮相,成为车展最受关注的车企。在08年的1月份我们第八代雅阁进行了上市,在平面广告也好,地标广告方面都采取一些突破性的手段。尤其有特点的,我们在国家大剧院进行了第八代雅阁发布活动,而且在全国350家特约店进行上市活动同步的直播,彰显了雅阁品牌的气魄。

  接下来在3月底又推进3.5的上市,在3.5上市方面也提出技术王者这么一个概念,国内首次联合全球五大红酒酒庄进行品鉴发布会。同时第八代雅阁中国轿车唯一获得五星加的产品,我们对2.4的两款车型重新夺回中高级轿车的销量NO1的冠军定位。

  在08年7月到12月份主要是价值感的确定,对雅阁全方位功能诉求进行广告发布。同时年底针对雅阁获得中国年度车等30多项媒体的奖项进行了一个宣传。线下方面,我们也赞助了厦门的指定用车,同时我们也组织了我们雅阁车主去参观了上海F1活动,08年整体营销结果,我们超过17万销量得到销量冠军,品牌方面根据尼尔森在08年底品牌竞争力调研数据,我们获得的该级别的NO1,同时获得了30多项媒体的大奖。

  在08年取得这个成绩基础之上,我们感觉到虽然我们获得了销量冠军,但是跟主要竞品车差距并没有拉开。所以09年要继续强化品牌宣传,确立雅阁在中高级车市场定位及品牌形象。

  在09年我们发现有一个非常好的题材,我们雅阁从99年上市到09年正好是十年,同时我们预期在09年11月份左右,我们雅阁保有客户也会达到一百万,我们觉得这是目前整个汽车行业里面其他竞品所不具备的营销资产。所以我们整体09年的营销策略是紧扣雅阁十年,以及雅阁百万用户这两个主题来开展。

  在推广方面,主要针对雅阁十年,以及雅阁百万用户来开展各种线上线下的推广活动,我们根据推广的时机,在09年10月份推出2.4的百万纪念版,提升产品价值,扩大整个产品系列竞争力。价格方面依然严格执行终端价格管理,09年我们对全体特约店库存度进行良好管理,渠道方面主要配合雅阁十年和百万用户主题促销进行推广。

  3月到8月我们主要开展雅阁十年,引领时代向前,从成就片,品质片,安全片,环保片,行业片,社会篇,人文片等八个方面在全国进行软文的投放。同时在线下先后赞助由凤凰卫视举办影响世界华人颁奖盛典,我们发行雅阁品牌手册,我们同时对雅阁十年的成就进行了巡展。

  在09年的9月份我们也在行业率先举行了行人保护的碰撞实验,使用的车型也是雅阁,而在这个之前广汽本田也是率先在行业里进行CA2CA的碰撞,我们实现的产品是雅阁奥特赛,对行人保护的碰撞实验也是向社会大众表明广汽本田社会责任感,同时也是向社会广大用户传递广汽本田为了所有人安全的安全理念。更重要的一点,是赢取了社会对交通安全,尤其交通事故时对第三方安全的考虑,同时09年开了企业形象展厅。

  我们认为以前主要的宣传推广一直以产品,以及企业取得的成就为主。接下来针对一百万雅阁的用户,我们应该通过雅阁一百万为契机,增强用户的自豪感,以车主为载体,在线雅阁品牌精神,实现对雅阁精神的共鸣。所以雅阁一百万整个活动我们是聚焦于人,聚焦于我们一百万雅阁的用户。

  我们活动的关健词是感恩溯源,感恩百万车主信赖,感恩百万车主代表社会中级阶层对社会发展巨大推动力,溯源是追诉百万车主信赖之源,追诉广大车主中坚阶层推动社会进步的精神支援。我们开取进取精神,包括梦想多方面的因素。

  整个活动执行也是分两块,一个是雅阁百万群英会,大型征集活动,第二个雅阁大型的百万颁奖盛典。征集活动主要针对广汽本田雅阁车主,积极认同并以自身行动体现雅阁进取品牌等六大方面,同时跟搜狐网进行了合作,线下全国350家特约店也启动了网上报名征集活动,目的就是让我们整个渠道能够积极参与。

  同时配合整个活动,通过全体特约店开展百万关怀,针对一百万雅阁老用户,同时开展百万系列促销活动,主要针对雅阁潜在用户。我们在广州车展举行第一百万雅阁交车仪式,让媒体,用户见证第一百万台雅阁上市,以及第一百万台雅阁客户交钥匙仪式。同时组织上网站评选,人气一百强车主,从全国各地来到我们广汽本田,也是中国汽车行业第一个绿色工厂,真诚工厂进行参观,了解整个雅阁的制造过程。

  通过这样的活动,我们在2010年在三亚雅阁溯源雅阁百万群英会颁奖盛典,颁奖盛典也是阵容强大,包括贾樟柯,孔祥东,还有王刚,包括搜狐首席运营官王昕参加了这次活动,我们选出车主代表,包括挑战,梦想,魄力,责任等等,应对这个活动我们开辟声势浩荡的广宣活动。

  对雅阁百万群英会活动进行广泛报道,网站总点击量超过百万次,这是平面媒体的报道。媒体车主以及社会各界获得了一致的好评,营销的效果,一方面是品牌的强化,第二我们在09年雅阁的销量依然超过17万辆,领先我们位居第二名的竞争对手11.9万辆,上牌量领先第二名竞争对手2.8万辆,品牌竞争力调研结果显示雅阁依然为列中高级车市NO1,利用雅阁车主百万会的活动,这个活动中征集三位车主,第一位驾驶雅阁一百万公里无大修,2010年利用他的资料进行了平面广告的宣传。第二位是一位德国专家住在上海,连续购买第六代,第七代,第八代雅阁,我们在三月份也进行了这方面的宣传。还有就是在江苏有一个大的家庭,一家人拥有21台雅阁,进行平面宣传。2010年1到6月份,雅阁继续8万多的销量,以及上牌数均继续获得销售市场的双冠。

  我的方案介绍到这里,谢谢大家。

责编:杨宁

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