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熊伟:2010下半年销售环比增速将下降10%

 

CCTV.com  2010年08月14日 15:28  进入汽车论坛  来源:搜狐汽车  
[内容速览]  2010年8月14日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”在西藏拉萨举行。会议期间搜狐汽车采访了北京现代副总经理熊伟先生。

  编者按:2010年8月14日,由中国市场学会、搜狐汽车、中央电视台广经中心联合主办的“第七届中国汽车营销首脑风暴·拉萨峰会”在西藏拉萨举行。会议期间搜狐汽车采访了北京现代副总经理熊伟先生。

  搜狐汽车:现在我们采访到的是北京现代的副总熊伟先生。熊总您好,欢迎来到搜狐汽车第七届营销首脑风暴。您觉得到了拉萨以后的感受怎么样?跟“净心明性.自在巅峰”的主题有没有一些感受?

  熊伟:到这里来的第一个感受是能达到净心明性,因为真的感觉和在内陆完全是不一样的,高原的反映还是比较剧烈。使自己的心态都要做出一些调整。是非常好的一个磨炼人心性的机会。

  搜狐汽车:刚才央视的主持人赵普说做汽车营销的老总都有勇攀高峰的精神、意志,北京现代在销量上也是节节攀升。您能不能给我们介绍一下北京现代今年一到七月份销量的情况?

  熊伟:北京现代今年上半年整个累积销售32万8千辆,上半年完成了销量计划的49%。上半年完成了4千八百万的销量就是37万6。应该说目前北京现代整体的销售运营是按照我们今年年初确定的,我们对实现今年北京现代67万辆的事业计划是很有信心的。也看到了中国目前汽车市场整个正常、良性、理性的发展,也支撑着这个企业去实现年度的自己的目标。

  搜狐汽车:今年年初很多企业过高、乐观的估计了自己的形势,以及年中的时候会降低自己的目标,您怎么看待下半年的汽车市场?

  熊伟:说是对汽车市场乐观的估计这一块,因为今年业界在去年年底、今年年初的时候以国家信息中心为代表的,和中国乘用车联盟会为代表的主要的第三方,他们对中国汽车市场的预计当时是16%到18%之间的预期。所以总体来说,中国汽车业界对今年的汽车市场预计我认为还是很理性的。相对偏中性,不应该说是悲观,也不应该说是乐观,是中性的一种预计。通过今年上半年的发展,乘用车这一块据我们北京现代的统计情况来看,增长49.8%。这个数字是高的。但是为什么说刚才说到的16%到18%的预计相对中性一些呢?下半年整个增长会适当的放缓,主要是因为2009年下半年的销量远远高于2009年上半年。我们统计的情况来看,09年下半年比09年上半年多销售120万辆。作为2010年你来预计下半年,是在去年基数过高的情况下,我认为环比的增速可能会下降,可能不会在50%的幅度,可能是在百分之十几的速度。这样的话,今年全年正常的话,同比的增长应该是在20%到25%之间。我认为是比较正常的市场的情况。这也远远要高于国内中国的整体经济的9.5%到10%之间的增长趋势。也说明了今年中国的汽车业我认为还是一个乐观、积极、健康的发展势头。

  搜狐汽车:去年这个市场非常大的一个问题就是,销售得非常好,以至于很多车企遇到了产能瓶颈的问题,到今年市场稍微有一点放缓,从三月份到七月份是每个月逐月增量放缓的情况。您怎么看待库存?因为据我们了解7月的乘用车库存周期已经从7天上升到60天,乘用车的库存系数已大于2,远超1到1.3的正常值。您怎么看待库存的压力和经销商压力的问题?

  熊伟:我不知道他们怎么算的这个数据。截止到2009年12月末,所有的各个企业的季末库存都非常低。以北京现代为例,我当时的季末库存不足两万辆,1.9万辆。但是我整体的销量是在5.5万辆。这个时候我整个的库存情况是难以满足市场的需求。在一二月份北京现代又产生了比较大的缺货损失,至少有两万辆的缺货损失。随着进入到2010年以后,我认为每个月所走过的行业的终端销售的过程都是一个正常的过程。因为你在2009年的释放非常大,各厂家的库存都很少。作为经销商也好,作为各厂家也好,都要建立自己一定的库存机制。而拿09年来看,和2010年来比,各个企业的月销售的情况都已经有了一个非常大的基数的增长。以北京现代为例,我们在09年更多的是在4万辆左右,有两个月突破了五万多辆的销售。今年我们几乎在五万辆,除了二月份春节都在五万辆以上。基数的提高自然就会达到使经销商和厂家有一定的库存。为什么这样讲呢?中国和国外在销售上非常大的区别,国外整个的汽车销售是定单制。他的经销商拥有的库存就是几辆展示车辆和相应的很少的库存。他的投入也较低,而在中国,中国的消费者不接受定单式销售,绝大多数的产品接受的是仓储式的销售。意味着你必须要有一个合理的库存才能够满足市场和用户的需求,你才能够使你的销量得以实现。所以我们必须有库存的原因,这是由消费模式所决定的。

  从我了解到的情况,排在中国前十位的主流的乘用车企业,我看到的他们的整体的库存情况应该说,低的在0.8左右,高的在1.2,有的不到1.5。在这个线上的库存我认为在不同的时期都是合理的。因为在畅销的3、4月份的时候,库存在1以下。到了7月份低潮期的时候,库存会适当的有一些增加,增加到1.2甚至1.5的库存,他是一个合理值。我们不能拿09年的库存去衡量2010年。09年是一个高速增长的时间,这样的时间十年一次,对于我们行业来说。我们觉得进入到2010年以后整体我们的批发也好、终端销售的变化趋势也好,都是回归于正常的情况,跟2006、07年正常的年份是一致的。

  搜狐汽车:您刚才说的销售模式我非常感兴趣。您觉得我们目前仓储式的消费模式会变成定单式的消费模式吗?

  熊伟:这需要非常长的时间,这取决于消费者的消费习惯。即使是在拉萨,北京现代的经销商也跟我们讲,他们在拉萨这样一个相对封闭的市场的消费者,他们对车辆的需求,你没有一定的库存量,没有让我可挑选的余地,我是不会买的。这是中国消费者的习惯。而在国外的消费者,多数的是定单,他可能接受一周、半个月、一个月的定单式的销售。这是正常的情况。这是中国的消费模式,或者汽车消费模式决定了中国的经销商、中国的生产企业必须拥有一定的合理的库存。所以你刚才谈到了2以上的库存,从我了解到的经销商相对较少。或者是我了解到的其他的品牌,应该是个案,总体来看我认为是良性的。因为7月份按理说是一个相对的低迷月份,现在来看,7月份我们北京现代,我们掌握到的终端的销售情况比6月份还要高。我们又调整了一些经销商的库存。

  搜狐汽车:跟库存相关的问题,现在随着库存的增加,很多老百姓理解,库存增加了,是不是价格就要下降了,而我们很多车企目前在做的一件事就是促销。您怎么看待促销和价格战方面的问题?

  熊伟:促销是在不同市场阶段的时候,你要采取不同的营销措施。现在进入到六七月份、八月份,进入到相对市场低潮期的时候,各企业,包括北京现代,或多或少的要采取一些对自身产品的促销。这也是真实的情况。这主要还是因为着重一个生产企业,他的生产应该是连续性的。由于我们消费的模式是仓储式的消费模式。还没有做到定单式,作为生产企业,他的生产确实无法按照用户实际的定单来生产。而且现在您看到了整个汽车行业的产能,如果用高峰期来衡量的话,还都是不够的。即使在低潮的月份,像6、7、8这样的月份,他也必须要正常的排。这样的话,才能够满足未来所到达的正常月份的需求。建立一个库存作为一个弥补,否则的话,假如说在低潮月份你把你的库存量降得很低,生产量压缩得很低,等到高峰期,那个产能满足不了市场的需求。这是作为生产企业都必须要面对的。所以你看到的往往是在某一个局部的月份,大家看到增长很快,但是这个增长都是为了中国的消费模式、或者是销售模式。只要别超过太大的合理值就行。

  搜狐汽车:我们现在聊一聊北京现代最新的一款新车,可以说是一款战略性的车型,瑞纳就要上市了,在8月23号,也希望关注北京现代的瑞纳的网友们登陆搜狐汽车,我们会在当天进行线上的直播活动。您能不能介绍一下这款A0级的车型市场定位和目标客户都是什么?

  熊伟:瑞纳这款车是北京现代的第九款车,是第一款全球首发的,现代汽车的产品第一个拿到中国进行的首发。也就是说第一次先面向中国的消费者上市。之所以我们这么来做,主要还是这款车有它特殊的属性。就是这款车是按照中国消费者的消费习惯,对汽车消费的实际我们来设计的一款车。这款车我们将近用了两年时间进行概念设计。经过我们消费者的调研和市场的分析来看,我们觉得中国的消费者对于即使一款入门级的A0级的产品,他也强调希望能够有尽量大的尺寸空间供他使用,同时他要强调车的外观、内饰要有时尚感、要尽量的时尚。同时,也提出在调研过程中也发现不仅强调要有良好的动力性,还强调要有良好的经济性。当然,一款车你必须保证它的安全性和舒适性。等等这些元素都要考虑进去,对于北京现代来说,要想设计这一款车,我们用了将近五年时间。

  我们现在即将上市的瑞纳这款产品都是按照中国消费者的使用习惯去打造的。这款车的整个车长是6.34米,轴距达到了2.57米,是目前A0级产品中最大的。也是尽量的满足A0级的消费者需要的大空间,同时,它的外观的设计和内饰的设计还是秉承着近两年来现代汽车在全球的流体雕塑的设计理念,它的外观设计很流线,在流线中你又能够看到很多硬朗的特性。而在动力性上面,1.4升的发动机的功率达到了48千瓦,这也是在A0级中比较优秀的。更为可喜的是在有如此好的动力的情况下,我们的经济性达到了中国政府提出的2015年要达到的第三阶段的油耗标准。所以使这款车销售了从6月1号开始国家发布的节能惠民工程的目录补贴。所以这款车应该是刚才提到的消费者对A0级产品的需求。同时,我们也在安全性、舒适性秉承了北京现代高品质的要求。这款车我觉得是完全按照中国消费者量身订作的一款产品。

  但是同时,它也会在陆续三个月以后可能在韩国、欧洲拉美一些市场陆续的上市,都是同款的车。先向中国消费者推荐,再向全球的消费者推荐。这款车我们寄寓了很高的期望。关于它的整个的客户定位这一块,因为它是A0级的一款车,但是由于刚才说到了它的车的尺寸、车的性能,我认为它是介于在A0+级的车,再加一点轴距或者动力,它就应该接近到上一级,A级车的标准。所以说它这款车的整体的定位我认为应该是目前在80后的30岁上下的消费者是它的主要群体。这些消费者追求买车的时候的时尚,同时,对经济耐用又都有要求,我想这款车完全能够满足30岁上下的还处于创业阶段的消费者。

  搜狐汽车:您能不能透露一下您觉得这款车将来上市以后的销量,您心中给它有没有一个期许的目标?

  熊伟:从销量上来看,我们今年从8月份开始上市,将近五个月的时间,我们确定了五万辆的生产量。销售量刨除正常的储备,应该是在四万二到四万五之间,是正常市场的终端销售的数据。这是今年正常的销售安排。我们明年2011年的安排,我希望也有信心使这款车能够成为北京现代继伊兰特、悦动之后第三款十万辆级的车。如果它能够达到十万辆级,我认为在中国的市场应该说是可以挂上金牌的。也看到了一个产品能够在中国市场年销售十万辆的也是不多的。能做到这个销售目标,必须得到中国细分市场大部分消费者的认同。

  主持人:刚才说到悦动和伊兰特,这两款车销售得这么好,一直是蝉联细分市场的冠军的角色,也是每年TOP10的榜单上都有名的,今年每月悦动两万辆,伊兰特平均1.37万辆。您觉得伊兰特和悦动在营销手段上有哪些是值得推广的?

  熊伟:伊兰特和悦动这两款车的成功最大得益于中国汽车消费市场的管控。即使在A级车的细分市场里,我们看到,我们悦动一个月销售两万辆以上,伊兰特一个月一万四的销量。它的客户群体还是存在着一定的不同。之所以我们当时提出来这么一个产品组合的概念也是对整个的中国汽车市场进行了一定分析的。我们看到中国整个汽车消费这一块,也跟中国的经济还是息息相关的。我们看到中国整个的经济存在着沿海经济带和内陆经济带,我们明显感觉到沿海经济的发展要快于内陆的经济,也说明这款产品需求的差异性,对汽车需求的差异性就有真实的存在。同时我们也看到即使在同一个地区,城市周边的消费者对汽车产品,因为他的消费能力和经济发展水平也同样存在着差异性。这样的话,对汽车的消费也存在着不同。第三个我们看到的差异性就是我们看到不同年龄段的消费者对同一个级别一个细分市场的汽车产品需求也存在着很大的差异。举个例子,60后、70后的消费者和80后的消费者消费理念和消费观念很大程度是不一样的。60年代、70年代的人喜欢车性能更好一些,外观更中庸一些,文种一些,景点型的需求。80后的消费者喜欢个性更张扬一些、外观更时尚一些、更动感一些,车整体看起来更漂亮一些,这就是时尚性的需求。经典性的需求和时尚性的需求不同。既然看到这个差一点我们就提出来在这一个细分市场中我们平时在保留原来伊兰特的基础上提出中庸,现在看来我们的提出是成功的。恰恰看到这三大的差异性,我们用这个产品组合的方式给予了满足。使我们北京现代的销量能够在这个A级车的细分市场中能够做到基本相对的最大化。这也是我觉得非常成功的。归根结底还是中国汽车市场消费的多元性、多元化使北京现代这种产品组合的策略取得成功。在此之后我们也陆续推出了鸣誉和引翔的产品组合,上半年又推出了X35和途胜的产品组合。现在来看这两个产品组合也都是非常成功的。基本上是增量的,没有说互相之间产生一种内耗、降低了销量。同时,A0级的产品雅森特和瑞纳也是一个产品组合的方式,这是我们第四个产品组合,我们也希望能够为中国入门级的消费者提供更宽一些的选择,也使北京现代能够在A0级的市场能够拥有更大、更合理的市场份额。

  搜狐汽车:在同一个细分市场里面会有不同的消费者和人群他们对汽车的不同需求。所以我们就推出适应不同消费者的两款车,这样的话在同一个细分市场上反而会得到更大市场的份额。

  熊伟:是这样。因为实际上我们看到的结果是这样。

  搜狐汽车:我下面想问的问题是关于韩系车的品牌形象的问题。我们知道韩系车一直以经济为首推的元素,在美国市场一直得不到太好的认可,直到经济危机的时候,美国车、欧洲车、日本车在市场都卖得非常差的情况下,韩国车后来居上。您觉得韩国车在中国人心目中是经过怎样一个过程才能提升他的品牌形象?因为据我了解现在很多美国的消费者已经完全能够接受韩国车这样一个品牌。

  熊伟:拿现代汽车在美国的表现来谈,我想去看一下美国目前韩系车的情况,从我们了解到的情况,韩国现代的产品在美国确实得到了非常好的认同,从最近我们得到的客户满意度的评价,包括客户对一些六个月之内的现代汽车的品质评价,IQS指标的评价,我们看到现代汽车整体排名都在大幅度上升,现代汽车确实抓住了金融危机从08年年末到现在的时间点打了一个翻身仗,之所以能够打这样一个翻身仗,我认为是现代汽车坚持长期以来品质经营的思路。确实是现代汽车从1998年、97年那段时间开始就一直在强调以品质来推动企业发展。他在整个的美国市场至少做了15年左右的基础性的工作,十年以上的基础工作,才取得了美国市场对它的认同。我觉得核心的东西还是它的品质在不断的完善,它的产品的一致性。它的产品的一致性和质量的一致性获得了美国消费者越来越多的认可,觉得它和其他竞争车系,日系、美系、德系这些历史悠久的品牌,也都具备了相应的品质和性能。所以我觉得这是从长期坚持品质经营带来的。进入中国这个市场,我觉得过去的八年,北京现代也一直在坚持,我们用了88个月的时间取得了200万辆的销售业绩,取得了200万个消费者的认同,也是中国的合资企业中最短时间达到200万的客户。能做到这一点,我们觉得非常重要的一点就是中国的消费者对你产品品质是认同的。如果他不认同,可能我卖一年两年,高销量可以,但是连续七年八年,所以我认为还是产品的品质。这是一个综合的品质,包括质量在内的品质,这是非常少的。围绕着在中国市场,韩国现代汽车,包括北京现代都要做同样的品牌提升的工作,品牌提升的工作更多的就要做到客户满意度工作的提升,是指销售以后的提升。同时,要做到品质质量的提升,让你的消费者对任何一个指标的评价都应该给予最满意的评价。我觉得都是很成功,新车六个月之内你使用的情况。当然我们的渠道建设也要给用户更多的便利性,我们要做非常多非常多的路线,我们售后服务的透明化管理等等,都在改进。但总的来说,围绕着这些工作我们给它进行了一个量化的指标,北京现代确定的技术335的通过品质提升品牌的可量化的指标。在这个基础上我一直是说,北京现代要通过三年的努力,我们的汽车的品质要努力达到中国汽车市场的前三位,让消费者认同。五年的时间内,我们希望现代汽车能够在中国达到前五名。这是三三五。品质用三年时间达到前三,品牌要通过五年努力达到前五。你也看到了我们最近推出的新品,无论是I系列的产品,还是包括瑞纳这样的产品,我们都是要不断的强调我们产品的品质,我们希望中国的消费者能由原来过去八年认同北京现代速度到认同北京现代的品质。我觉得通过这些年的努力,我也有信心在未来的三到五年时间内让更多的中国的消费者把北京现代生产的产品作为他购买的首选车型之一。这个方向我们要持续的努力。

  搜狐汽车:我们也相信北京现代未来带给广大网友的车型会越来越好,会受到广大网友更加的欢迎。感谢熊总接受我们搜狐汽车的采访。谢谢您。

  熊伟:谢谢搜狐汽车。

责编:杨宁

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